Mange bedrifter over hele Norge lar ekspertene hos Telefonkatalogen.biz Mdhuset AS ta hånd om sin plassering på Internett.

Telefonkatalogen

Telefonkatalogen.biz (Mdhuset AS): tilbakevendende | Mdhuset

Et tilbakevendende problem


Hvordan redusere vareretur og relaterte kostnader for forbrukerelektronikk

Telefonkatalogen.biz Mdhuset AS:
Et amerikansk analysefirma har beregnet at produsenter, distributører og forhandlere av forbrukerelektronikk årlig bruker ca. 17 milliarder dollar på å ta imot, vurdere, reparere, pakke om og reselge returnerte varer. Nå er USA et mye større marked enn det norske, men for å gi det et litt mer håndgripelig perspektiv, så utgjør denne summen rundt 5- 6 % av omsetningen. For forhandlerleddet representerer håndteringen av returvarer en kostnad tilsvarende ca. 3 % av den totale omsetningen. Dette ville vært et stort problem i enhver bransje. Og i en bransje hvor marginene er små, konkurransen knallhard
og “forbrukeropplevelse” en viktig konkurranseparameter, er høye nivåer med returvarer et enormt problem.

Telefonkatalogen.biz Mdhuset AS :
Heldigvis er størrelsen på problemet proporsjonalt med størrelsen på mulighetene til å gjøre noe med problemet. Det er fullt mulig for leverandører og utsalgssteder å utvikle programmer som kan redusere både antallet returvarer og kostnadene forbundet med dette i betydelig grad. De to gruppene har dessuten mye å hente på å utvikle bedre og mer effektive måter å håndtere returer på. Sammen kan dette spare virksomheter for betydelige beløp og bidra til å skjerpe konkurransefortrinnet.

Telefonkatalogen.biz Mdhuset AS :
En av grunnene til problemet – og til muligheten – er så stort er fordi det viser seg at mer enn to tredeler av kostnadene forbundet med returer kan karakteriseres som “Ingen Feil Funnet” (IFF). Med andre ord tilfredsstilte ikke produktet kundens behov eller forventninger, eller kunden trodde produktet hadde en hardware- eller software-feil til tross for at det ikke ble oppdaget noen problemer da produktet ble testet.

I tillegg kan elektronikkbedrifter redusere kostnader ved å innføre mer sofistikerte måter å håndtere returer på. Tettere samarbeid mellom produsent og forhandler er et bra sted å starte. En annen angrepsvinkel er å utvikle klare strategier, metoder og verktøy som er spesielt beregnet på returvarenes forsyningskjede. For tross alt er håndtering av returer en helt egen prosess, og det er ikke formålstjenlig eller spesielt effektivt å behandle dem som om de bare var et tillegg til eller speilbilde av de fremoverrettede, vanlige forsyningskjedene.

Basert på flere undersøkelser gjort i USA, ser Telefonkatalogen.biz her på omfanget og helheten i problemet med vareretur, drøfter forskjellige funn som berører problemet, forklarer hvorfor forbedringspotensialet er så stort, og presenterer flere mulige løsninger for hvordan både produsenter, distributører og forhandlere kan kutte kostnader ved å redusere mengden med returvarer og forbedre systemene for håndtering.

De nevnte rapportene peker entydig på at de fleste bedriftene i elektronikkbransjen har ikke oversikt over kostnadene forbundet med returvarer – og langt fra gjør alt de kan for å redusere dem. Tenk på alle kostnadene som returer utløser i form av håndtering av et returnert og reparert/repakket produkt. I et vanlig elektronikkfirma er det kun kostnader i forbindelse med garantisaker (som utgjør ca. 30 % av den totale returen) som spesifiseres som en kostnad i forbindelse med salget. De resterende 70 % kategoriseres enten som generelle salgs- og administrasjonskostnader eller som faste driftskostnader. Det første,
viktige skrittet på veien mot å redusere returer og håndtere dem mer effektivt er å finne og analysere kostnadene innen hver av følgende kategorier; testing av IFF-er, returhåndtering, makulering og garantireserve.

Returgraden for forbrukerelektronikk er på mellom 11 og 20 % og er stigende. Disse returene fordeler seg på følgende vis:

• • 68 % karakteriseres som “ingen feil funnet”
• • 27 % assosieres med at “kjøper angret seg”
• • 5 % er defekter

Det dette viser er at 95 % av alle returene har ingenting med feil på produktet å gjøre!

Fem og nitti prosent! Da sier det seg selv at det må være mye å hente på å redusere antallet returer og de kostnadene dette medfører for de returene som havner i kategoriene IFF og at kjøper angrer seg. For eksempel:

• Leverandører ville ha store fordeler av å redusere de omfattende utgiftene (testing, sending, ompakking osv.) som følger av produkter som forbrukere har levert tilbake men som virker som de skal når de sjekkes.

• Utsalgssteder og distributører burde være i stand til å redusere den kostbare håndteringen og de administrative belastningene som følger av evaluering, tilbakeføring til lager og sørge for forsvarlig håndtering av de returnerte varene.

• Leverandører, distributører og forhandlere ville alle dra fordeler av øket merkevare- og kundelojalitet.

Proaktive løsninger

Det første leverandører og forhandlere kan gjøre er å slutte med å tenke på returer som en normal del av det å bedrive handel. For som studier viser er de totale kostnadene for vareretur mellom 5 og 6 % av leverandørens inntekter og mellom 2 og 3 % av forhandlerens totalomsetning. Beregninger viser at en reduksjon på 1 % av antallet returer representerer en reduksjon i kostnadene forbundet med retur/reparasjon med 4 %. Budskapet her er: Høy returgrad bør ikke anses som “normalt”, det er et problem det er verdt å ordne opp i. Med en endring i holdningen til returer kan leverandører og forhandlere sammen fokusere på å ta tak i de to utfordringene;

1) redusere nivået av returvarer; og
2) forbedre håndteringsprosessen av returvarer

Videre følger flere forskjellige angrepsvinkler for å innfri disse målsettingene. Men aller først er det på sin plass å si litt om måling, samhandling og kommunikasjon. De fleste virksomheter med målinger og analyseutfordringer, og dette hindrer dem i å få den hele og fulle oversikten over kostnadsbildet. Når det gjelder vareretur er det nødvendig å ha kontinuerlig og omfattende målinger som systematisk fanger opp og analyserer årsakene til at kunder returnerer et produkt. Omfattende målinger gjør ikke bare bedriften i stand til å forbedre produkter og tjenester, men det gir også ny innsikt og forståelse om hvordan man best mulig skal gripe fatt i returproblemet. Dessuten betyr det faktum at returproblemet berører både produsent/leverandør og forhandler at det er viktig at de impliserte forstår og kjenner hverandres oppfatninger av problemet og hvordan det håndteres. Mulighetene for forbedringer på dette området er gode. Studier antyder at i senere år har samhandlingen når det gjelder informasjonsutveksling mellom leverandører/distributører og forhandlere har blitt noe bedre.

For å holde prosessen i gang må leverandørene gjennomføre mer effektive og mer omfattende målinger, og de må innse at høy grad av IFF ikke utelukkende skyldes en for snill returpolitikk i forhandlerleddet. Svært ofte er høy IFF-retur symptomatisk for problemer med produktdesignen, produksjonen, innpakningen eller instruksjonene. Distributører og elektronikkforhandlere bør innse at returproblemer er i viss grad selvforskyldt.

1. Redusere returvarer fra kunder

Returer

I løpet av de siste tiårene har forbrukerne vent seg til høy grad av kundeservice i alle deler av handelen. Dette gjelder i høyeste grad i elektronikkhandelen også, hvor produktene er forbedret med ny teknologi, har blitt mer og mer kompliserte og krever mer og mer support. Og når det oppstår så høye forventninger til service og support, kan kundene lett bli utålmodige med produkter de ikke finner ut av hvordan virker og med et supporttilbud som er vanskelig å oppnå kontakt med eller som ikke makter å yte den hjelpen kundene er ute etter. Dessuten vet kundene at forhandleren og produsenten aksepterer retur av varer som
de (kundene) mener er defekte, uønskete eller (av en eller annen grunn) ubrukelige.

Faktum er et de fleste forhandlere, produsenter og distributører innen elektronikkbransjen ikke har gjort god nok jobb når det gjelder å hjelpe forbrukerne til å forstå, sette opp, bruke og optimalisere produktene de har kjøpt. I stedet investeres det store summer på å håndtere returer og relativt lite på å proaktivt forhindre returer. Akkurat som i helsevesenet, så bør de som tilbyr forbrukerelektronikk gå over til å investere i forebygging.

Forbedre trinnene i forbrukeropplevelsen

I enkelte tilfeller skyldes returer problemer med designen (grunnleggende feil eller mer komplisert enn nødvendig). Kvalitetskontroll og minimering av kompleksitetsnivået burde alltid være blant produsentenes øverste prioriteringer, men mange ganger er det som egentlig trengs å forbedre kundenes opplevelser av kjøp, implementering og bruk. Tenk på kundeopplevelsen som tredelt, med store forbedringspotensialer i hver av delene:

1) kjøpstidspunktet, 2) tidspunktet for når produktet forsøkes tas i bruk første gang og 3)
behovet for produktet.

Kjøpstidspunktet. På kjøpstidspunktet må produsentene konsentrere seg om sin evne å forbedre kjøpsopplevelsen i forhandlerleddet. En måte å gjøre dette på er å utvikle et opplæringsprogram for salgspersonalet. Ved å øke fokus i opplæringen på et produkts utseende, egnethet og funksjoner, kan produsenten bidra til å gjøre salgspersonalet bedre på å håndtere spørsmål, usikkerhet og andre ting som dukker opp i kjøpsprosessen. Noen produsenter har innført e-opplæring eller diplomprogrammer hvor de belønner salgspersonell som fullfører opplæringsprogrammet.

Sosiale medier og alt som etter hvert finnes på Internett er med på å endre hvordan vi lever, jobber og kommuniserer, og dette kan også hjelpe bedrifter som selger forbrukerelektronikk med å redusere returer. Eksempelvis kan godt designede websider bidra til å gjøre kundene til mer opplyste forbrukere ved å publisere dokumentasjon, FAQs og hjelp til implementering. Ting som dette kan bidra til at kundene gjør mer veloverveide kjøpsbeslutninger og derigjennom redusere returer. De samme nettsidene kan i tillegg tilby forbrukere et forum hvor de kan rangere og skrive om sine kjøp, noe som igjen bidrar til opplæring av kjøpere. På samme måte kan sosiale medier, chatressurser og videoer på nett som viser hvordan man kommer i gang med og bruker produkter, heve “forbrukeropplærings”-opplevelsen.

Førstegangs bruk. Når en kunde tar sitt nye produkt i bruk for første gang er produktets brukervennlighet viktig. I denne sammenheng kunne produsentene satse mer på “ut-av- boksen-opplevelsen” med bedre illustrerte “Slik kommer du i gang”-veiledninger som hjelper forbrukerne med å oppsettet av sitt nye produkt. Disse må være mye enklere å forstå og forholde seg til enn store tunge bruksanvisninger (men naturligvis ikke erstatte dem). Å bruke multimedia til kundeopplæring, på DVD eller opplæringsfilmer på nett kan også være en engasjerende måte å hjelpe kundene med å lære produktet å kjenne.

Såkalt “prioritert betjening” er ikke så utbredt, men kan være svært effektivt. Det innebærer at når en førstegangskunde ringer inn til kundesenteret prioriteres denne samtalen slik at førstegangskunden slipper lang ventetid, og kobles direkte opp til en kundebehandler som er godt kjent med førstegangsproblematikken. I denne sammenhengen handler det vel så mye om salg og omdømmebygging som support. For når det å returnere varer er så enkelt, er produktet i realiteten ikke solgt før kunden har blitt en fornøyd bruker av det. De som svarer i telefonen på kundesenteret må være i stand til å hjelpe kunden med å komme i gang å bruke sitt nye produkt og samtidig bygge entusiasme for verdien av produktet og bruken av det. Eksempelvis kan en som håndterer førstegangskunder ta seg litt ekstra tid til å fortelle kunden om snarveier og skulte egenskaper ved produktet.

Etablering av kommunikasjonskanaler med kunder kan også bidra til at produktet forblir solgt. I andre land finnes det produsenter som har tatt i bruk “oppsettsassistenter”. Disse når man via betaltelefon, og det er programmer som hjelper kunder med eksempel å koble en

smarttelefon opp mot en PC.

Behovstidspunktet. På dette tidspunktet handler det mest om å ta tak i kundens usikkerhet og problemer med produktet. I denne sammenhengen kunne produsenter stå frem som gode eksempler ved å tilby tjenester med fjerndiagnostikk. Slike løsninger gjør det ikke bare mulig å utføre fjernreparasjoner, men det gjør også at det er mulig å oppdage (og stoppe) konflikter som oppstår som følge av feil oppsett eller konfigurering av et produkt.

Dersom en kunde ikke er i stand til å løse sitt problem raskt online, er det avgjørende å ha et oppegående kontaktsenter. Mange produsenter legger ved skriv i produktinnpakningene og oppfordrer kundene til å ta ringe kontaktsenteret i stedet for å returnere varen. Studier viser at en av de viktigste faktorene i en nødvendig kundeopplevelse er et personlig og kapabelt element, og en supportopplevelse som løser problemet den første gangen kunden ringer inn. Dette har nær sammenheng med målingstemaet vi var inne på tidligere: Produsentene må forstå sammenhengen mellom økning i returer og dårlig telefonsupport eller håpløs lang ventetider. Det er ikke usannsynlig at forsøk på å spare penger ved å begrense antall
supportmedarbeidere faktisk koster bedriften penger gjennom en økning i returnerte varer fra kundene.

Strategier for å forebygge returvarer inne forbrukerelektronikk

Når det gjelder returer har i grunnen forhandlere og distributører de samme utfordringene som produsentene: skape tilfredsstillende brukeropplevelser som bidrar til at et kjøpt produkt forblir kjøpt. Det er likevel helt spesifikke ting forhandlere og kommunikasjonsansvarlige kan gjøre for å redusere returproblemet. Det er for eksempel mange virksomheter som har direkte kundekontakt som ikke gjør nok for å skape et realistisk forventningsnivå hos kundene eller for å lære opp kundene på en skikkelig
måte. I tillegg er det mange som jobber med salg i forhandlerleddet som ikke har de rette kunnskapene om produktene de selger og forsøker dermed å omgå kritiske faktorer ved produkter som de ikke helt ut forstår. I andre tilfeller feiler butikkreklamen, skiltingen og annen informasjon i å kommunisere et realistisk nivå når det gjelder kompleksitet eller i å fortelle hvilke tilleggsprodukter eller kunnskaper kunden trenger for å komme i gang med og bruke et produkt.

Her er fem ting forhandlere og kommunikasjonsansvarlige kan gjøre for å få bukt med returproblemet.

Måle omfanget av returvarer. I likhet med produsentene, må forhandlerne ha sitt eget målesystem for å kunne vurdere omfanget av problemet og måle utviklingen over tid. Og som alltid er det viktig å begynne med et grunnivå å måle utviklingen etter. Ved hjelp av denne informasjonen kan de beregne kostnadsrelevante nivåer ved forbedringer og introdusere nye tiltak etter behov. For forhandlere er det viktigst å måle retur per vare; varegrupper og produsenter; hvor lang tid det går mellom kjøp og retur samt årsak for retur. Det er så godt som umulig å vite hvilke nye tiltak som kan redusere returer uten
denne kunnskapen. Enkelte forhandlere måler også returer relatert til de enkelte selgere. IFF-returer er spesielt viktige fordi disse i teorien helt og holdent kan unngås. Årsaken bak enhver retur som blir klassifisert som IFF-retur bør granskes nøye.

Etabler produktopplæringsklasser for forbrukere. Det beste eksempelet på dette er
kanskje Apples Genius Bar som – i tillegg til å by på en for det meste trivelig og fruktbar
supportopplevelse – tilbyr opplæringsprogrammer for grupper og enkeltpersoner. Apple
har bedre enn nesten alle andre produsenter/forhandlere forstått at lojalitet bygges på en
positiv, personlig relasjon.

Tilby levering og installering av teknologisk avanserte produkter. Studier viser at det å tilby verdiskapende tjenester radikalt kan redusere retur, menge ganger med så mye som 20 %, samtidig med at det gir mer i inntekt. Bare det dette fører til i form av redusert returer og øket omdømme er god grunn til å gjøre det selv når man ser bort fra det økte inntektspotensialet.

Invester i proaktiv kundeservice på høykost-/høyretur-produkter. Tanken her er å kunne hjelpe kundene før de får sjansen til å bli frustrerte og returnere varen. Ved å vise interesse i å hjelpe kunden til å lykkes, kan forhandleren både unngå potensielle implementerings- og bruksproblemer og samtidig øke sitt omdømme.

Tilby forskjellige servicevalg. Kunder like valgmuligheter. De har forskjellige forestillinger om hva som er bekvemt, hvordan de foretrekker å få problemer løst og hva det er verdt å betale for. Dessuten har folk vidt forskjellige preferanser, og valgene de tar varierer også med alder og kjønn. Noen foretrekker for eksempel selvhjelp via nett, mens andre foretrekker telefonsupport eller bytte/reparasjon med post. Andre igjen foretrekker personlig kontakt og rask personlig service hos forhandleren. En forhandler som tilbyr flere valgmuligheter for service og support gjør bidrar til å gjøre kundeopplevelsen mer positiv og legger dermed grunnlag for å kunne redusere returer. Fordi mer enn to tredeler av all retur til syvende
og sist blir klassifisert som IFF, er servicesentre med personlig kontakt en spesielt verdifull løsning som kan luke ut IFF-returer før de faktisk blir returer.

Effektive løsninger for å redusere returer innen forbrukerelektronikk

Studier viser at de virksomhetene som lykkes best i å få ned antallet returer har innført ett
eller flere av følgende tiltak.

Måle konsekvensene av returer. Ved å ta i bruk kvantifiserende målinger har de avdekket de kostnadsmessige konsekvensene av returvarer og identifisert en optimal miks av investeringer i forebyggende tiltak i stedet for utelukkende å satse på returhåndtering. Målingene består blant annet av granskning av alle kostnader og prosesser som er direkte knyttet opp til returer. Som et minimum vet de hva detkoster å motta, håndtere og omplassere “Ingen Feil Funnet”-returer.

Lage enklere produktdesign. Ledende produsenter vet at produkter som er enkle å bruke øker brukeropplevelsen. Undersøkelser viser at forbrukeres gjennomsnittlige toleransegrense for å få et produkt til å virke er ca. 20 minutter. Etter det gir de ofte opp og returnerer produktet. Heldigvis er det hjelpemidler og tiltak som kan løse store deler av dette problemet.

Satse på kundeopplæring. Studier viser at en viktig årsak til høyt returnivå kan være manglende opplæring av kundene. Effektive tiltak som kan bidra til redusert returnivå er: oppmuntre kundene til å undersøke mer om produktene før de handler: gi bedre salgsinformasjon før kjøpet gjøres; forbedre telefonsupporten og utvikle mer informative butikkutstillinger. I tillegg er det verdt å nevne at det har mye for seg å etablere gode men realistiske forventninger hos kundene.

Aggressivt oppmuntre kundene til å gi tilbakemeldinger for å få hjelp til å finne årsakene til returene.

2. Redusere returvarer fra kunder

Ta kontakt med oss i dag på post(a)telefonkatalogen.biz

Optimalisering av retur-/reparasjonsnettverket.

Mange virksomheter har en “one size fits all”-strategi når det kommer til håndtering av returer. De mangler evnen til raskt og effektivt skille ut IFF-produkter fra de produktene som faktisk er defekte på er tidlig stadium i returprosessen. De kan gjerne være verdensmestere i å få nye produkter raskt ut på markedet, men returene hoper seg opp på lageret. De makter vanligvis ikke å skille mellom produkter som har jevn etterspørsel og de som er i vinden bare akkurat nå, og det betyr ofte at de ikke er i stand til å gjøre fornuftige kostnadsvurderinger av om en reparasjon bør utføres på Skedsmo eller i New Delhi. Antakelig er mange av dem ikke engang i stand til å vurdere om et produkt bør repareres i det hele tatt.

Det er en utbredt oppfatning at mange virksomheter kan ha mye å tjene på å ta i bruk nye innovative løsninger, mer smidighet og fleksibilitet i deres håndtering av returvarer. Ved å strømlinjeforme og optimalisere nettverket for retur/reparasjon – ofte ved å innføre høyere nivå av segmentering – kan de oppnå betydelige kostnadsreduksjoner. Her er noen konkrete eksempler:

Jobb for å forstå de totale kostnadskonsekvensene av returvarer. Både produsenter og forhandlere bør skaffe seg grundig innsikt i de totale kostnadskonsekvensene som følger med varereturen. Se på faktorer som transport, lagerhold, arbeidskraft og materialforbruk.

Erkjenn at en “one size fits all”-strategi ikke fungerer. Volum, hvor omfattende eller komplekst det er å reparere forskjellige produkter, reparasjonskostnader, produktets pris og kundenes krav – alt må tas med i betraktningen når man bygger opp et returnettverk. Flere mulig kombinasjoner av disse faktorene kan kreve forskjellige håndteringer.

Skill mellom håndtering av returer og ulike reparasjonsnivåer. Bedrifter kan oppleve at det
er mer kostnadseffektiv og hensiktsmessig å posisjonere retur og reparasjonsprosesser
som adskilte aktiviteter som kan utføres på ett eller flere nettsteder (f.eks. feilsøking,

reparasjonsnivå 1, reparasjonsnivå 2). Å skille disse prosessene kan øke reaksjonsevnen og
fleksibiliteten i retur-/reparasjonsnettverket.

Innfør strategier for å raskt identifisere IFF-returer og få dem tilbake i butikkhyllene så raskt som mulig.

Beregn og budsjetter med retur og reparasjoner. Selv de enkleste reparasjoner tærer på varelageret, og det betyr at det kan være fornuftig å implementere gode lagerstyringsmetoder for å sørge for at man har de nødvendige delene tilgjengelige.

Ta høyde for forskjellige etterspørselsnivåer. Produsenter og forhandlere må være i stand til å sikre at retur-/reparasjonsnettverket kan håndtere høy etterspørsel etter spesielle produkter. Når etterspørselen er stor må returnerte produkter håndteres raskt og plassres tilbake i butikkhyllen.

En tilbakevendende mulighet.

Ved å samarbeide har produsenter, distributører og forhandlere av forbrukerelektronikk gode sjanser for å 1) redusere mengden returer og 2) gjøre håndteringsprosessen av nødvendige returer mindre krevende, mindre kostbar og, i noen tilfeller, mer lønnsom. Grunnen til at det er så stort forbedringspotensial i denne bransjen er ganske enkel: De aller fleste av de returnerte produktene feiler ingen ting, og dermed kan man si at de fleste returer i denne bransjen kan unngås.

Samtidig er det stort gevinstpotensial i å forbedre håndteringen av returer og reparasjoner ved å kalibrere og segmentere kostnadsmessige realiteter og markedsforhold.

Telefonkatalogen.biz: Spesialister på søkemotoroptimalisering

Mange bedrifter over hele Norge lar proffene hos Telefonkatalogen.biz ta hånd om sin synlighet online. Optimalisering mot de store søkemotorene som Google og Yahoo samt de største og mest besøkte internettportalene i Norge, sammen med utstrakt bruk av sitemaps, gjør at kundene får den beste synligheten på nett både i dag og langt inn i fremtiden.

Ta kontakt med oss i dag på post(a) telefonkatalogen.biz Mdhuset AS

Fra Telefonkatalogen.biz